A la séptima va la vencida
Varios estudios muestran que hacen falta siete encuentros de un cliente con una marca para cambiar su percepción sobre ella. Dada la importancia de que se produzcan múltiples puntos de contacto a través de diferentes canales, ¿qué papel juega el digital signage en ese ‘ecosistema’ de marketing para ayudar a un cambio de comportamiento?
Un software adecuado de digital signage puede ser fundamental dentro de una experiencia de cliente variada. Así se puede asegurar una consistencia en los mensajes que transmite una marca en todos los espacios físicos en los que se encuentra, ofreciendo una imagen clara y coherente de lo que representa. Cuando se usa en publicidad exterior, se ha demostrado que aumenta el reconocimiento de marca más allá que lo que se consigue a través de una alternativa estática o de otros canales.
No es habitual que los clientes presten atención o cambien su comportamiento como respuesta a un solo anuncio, a una única visita a un espacio físico de una marca o a una información puntual en medios de comunicación. En cambio, el impulso para cambiar su percepción sobre una marca, y para investigar más sobre un producto, experiencia o servicio, suele ser el resultado de mensajes acumulativos.
Campañas de Navidad: en todos lados
No hay ninguna campaña tan famosa o esperada en el Reino Unido como la que lanza cada año John Lewis en Navidad. Durante años, John Lewis ha usado un enfoque multicanal, a través de anuncios que apelan a las emociones y enfocadas en productos, asegurando una coherencia y un impacto desde el anuncio de televisión con mayor presupuesto hasta los puntos de contacto más pequeños en un ámbito online o en las propias tiendas. Y los clientes han respondido a esa propuesta.
Los clientes no hacen sus compras de Navidad en John Lewis simplemente porque han visto un anuncio y les ha hecho gracia el monstruo Moz. En el momento en el que ven en televisión ese anuncio, previamente ya han captado los mensajes a través de una amplia variedad de canales. De hecho, ese anuncio clave se estrena en redes sociales antes de hacerlo en horario prime-time en televisión. Una gigantesca campaña en medios de comunicación apoya ese lanzamiento, obteniendo una enorme cantidad de repercusiones en prensa, en el boca a boca y en redes sociales. Así que es probable que el cliente medio no sólo haya visto el anuncio en televisión, sino que también haya escuchado hablar sobre Moz en las redes sociales, en conversaciones con amigos o en la prensa. Incluso puede comprar un peluche de Moz.
John Lewis impulsa a los clientes a comprar durante las Navidades a través de múltiples puntos de contacto y en todos los canales a los que tiene acceso, en una verdadera avalancha de mensajes. Lo que se transmite es consistente, pero desde muchos ángulos diferentes. Mientras en televisión busca una respuesta emocional de los clientes para cambiar sus percepciones de la marcha, en otros canales convierte en rey al producto y pone el énfasis en la reconocida calidad de John Lewis. Los anuncios en las propias tiendas y las vallas publicitarias estáticas y digitales difunden las ofertas, y las cajas se llenan con promociones navideñas y calendarios de adviento. Los anuncios enfocados en productos se muestran al mismo tiempo que el emotivo anuncio de televisión. La campaña genera diversión, entretenimiento e interés en los clientes, que también son guiados por la marca.
Entonces, ¿qué papel puede jugar el digital signage en un enfoque con tantos ángulos y canales? A medida que el entorno online se satura cada vez más de mensajes de las marcas, los anuncios físicos y la publicidad exterior ofrecen un impacto alto y tangible, como una forma de llevar un mensaje visual a los clientes.
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