Un mal necesario
Los temidos desplazamientos diarios para ir al trabajo… Para la mayoría de nosotros forman parte de nuestra rutina de casi todos los días, y protestar sobre eso se ha convertido en un pasatiempo nacional. Los desplazamientos al trabajo tienen una gran cantidad de efectos físicos y psicológicos negativos, y su impacto aumenta a medida que los viajes se alargan. Los desplazamientos más largos conducen a un menor bienestar general, un aumento del estrés y del aburrimiento, e incluso a mayores tasas de divorcios.
Los británicos afrontan los desplazamientos diarios más largos en Europa, ya que en el caso de los londinenses suponen una media de 54 minutos y para un 40% de los trabajadores de los West Midlands implican viajar dos horas o más todos los días. Según datos del censo, existe incluso un grupo de 100 personas que se desplaza cada semana de las islas Orcadas a Londres, una distancia de 850 kilómetros en línea recta.
La transformación de los tiempos muertos
La mayoría de los desplazamientos en las principales ciudades suponen la necesidad de pasar un determinado período de tiempo en transporte público, ya sea metro, autobús o tranvía. Los miles de artículos que incluyen listas para aprovechar al máximo esos desplazamientos diarios, demuestran cierta ansiedad en torno a los tiempos perdidos en el transporte público. ¿Pero se puede ganar algo en esos momentos de transición, de forma que pueda haber incluso beneficios psicológicos en esos tiempos intermedios? Estar en tránsito, pero al mismo tiempo pasivos, puede ayudar a generar pensamientos que nunca antes habíamos tenido. Quizás hayas tenido esa sensación pensativa de los largos viajes en tren, esa repentina decisión que llega mientras miras una ventana de autobús empapada por la lluvia o esa revelación que surge cuando estás sentado solo en el metro.
Los desplazamientos, cuando al mismo tiempo tenemos que estar físicamente pasivos, nos pueden dejar más receptivos a estímulos externos y también a nuestros propios pensamientos. Es el momento perfecto para sugerir cosas o para informar a través de anuncios más largos que los que se suelen mostrar en otros escenarios de publicidad exterior. Por ejemplo, la campaña Poemas del metro de Londres ha intentado ofrecer durante los últimos 30 años momentos relevantes a través de imágenes con poemas célebres.
Las nuevas tecnologías también pueden ofrecer momentos ligeros y de entretenimiento en el transporte público. Es el caso de los usuarios del metro de Pekín, que se ven sorprendidos por anuncios proyectados en los muros del metro, que se pueden ver desde el propio vagón y parecen mostrar imágenes en movimiento a medida que avanzan.
Oportunidades publicitarias
Las redes de transporte público son un gran escenario para el digital signage, sobre todo porque es uno de los pocos espacios en los que las personas aseguran que tienen sentimientos positivos respecto a los anuncios, en contraste con el ámbito online. La gente realmente disfruta de la publicidad exterior en el metro o en los autobuses, más que en cualquier otro sitio. Quizás se trata de una cuestión de estimulación o de entretenimiento que se valora más en lo que de otra forma sería un «tiempo muerto».
La red de transporte público también proporciona una gran cantidad de datos sobre el momento y la forma en que la gente hace sus desplazamientos diarios al trabajo, permitiendo campañas mejor segmentadas y con un mejor enfoque estratégico. Así que tenemos a una audiencia receptiva como pocas veces se ha visto y al mismo tiempo disponemos de una gran cantidad de información para comprender sus hábitos.
¿Pero cómo pueden aprovechar al máximo esta oportunidad los especialistas en marketing? El digital signage ofrece importantes beneficios en términos de atención, dinamismo y precisión. Una vez se ha configurado el software adecuado, permite un enfoque de «prueba y aprendizaje» para maximizar el efecto de los anuncios, por ejemplo con una programación para que se muestren otra vez justo después de cada una de las salidas, para asegurar que el contenido siempre sea actualizado y fresco.
Además de la segmentación, el contenido tendría que ser diseñado teniendo en cuenta el impacto psicológico especial que se produce en los desplazamientos diarios al trabajo, por su potencial para reducir el estrés y el aburrimiento, pero también para generar una mayor interacción y reflexión. En lugar de simplemente atraer la atención y comunicar con eficiencia, el contenido puede buscar el entretenimiento de los usuarios de una forma más integral, para hacerles pensar y ofrecer más complejidad y profundidad. Es una oportunidad para coger una necesidad diaria con bastante mala fama (los desplazamientos diarios al trabajo) y añadir un elemento de emoción, reflexión y educación.
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