Crear una identidad propia para un lugar es muy complicado, porque entran en juego una serie de factores psicológicos y físicos. Pero el digital signage puede ofrecer un nuevo enfoque para crear un nuevo concepto de barrio asociado al retail y a los espacios públicos.
Un lugar con identidad propia
Covent Garden, Londres. Le Marais, París. Soho, Nueva York. La Concesión Francesa, Shanghái. Hoy en día, los destinos de compras más famosos y con más éxito del mundo ofrecen a sus clientes una experiencia que va más allá de un concepto tradicional del retail. Los lugares mencionados han conseguido esa sensación de barrio cohesionado, con su propio carácter, estética y prestigio. Ese ambiente especial atrae en masa tanto a los compradores como a las marcas de retail.
Los especialistas en planificación urbana y los arquitectos se empiezan a dar cada vez más cuenta de los beneficios comerciales de crear espacios con identidad propia para impulsar ciertos destinos de compras. Si bien nadie pone en duda que el patrimonio histórico juega un papel importante, la creación de un espacio de esas características va más allá de la historia. ¿Pero cómo pueden afrontar esta tarea tan complicada las marcas, los especialistas en retail y otras partes interesadas?
Los consumidores, especialmente los de productos de lujo, demandan cada vez más una experiencia inmersiva y diferente, más que una simple transacción comercial. Cuando sólo desean comprar un producto, lo hacen de forma online. Con la experiencia en la tienda, el producto en sí mismo se ha convertido en un souvenir de la experiencia de compra, ya que siendo importante, como es lógico, no es el único atractivo. Los consumidores quieren buscar nuevas sensaciones, entretenerse y tener una conexión emocional con la marca.
Una forma de crear una experiencia consistente que se prolongue más allá de una tienda concreta o del espacio de una marca es actuar de forma coordinada con otros socios de la misma zona para crear un espíritu de barrio. Para hacer eso, se está empezando a recurrir a algunas disciplinas como el wayfinding (señalizaciones para la orientación de los clientes) o el place-making (construcción de espacios públicos), ambos con el objetivo de crear una identidad propia.
Tanto el wayfinding como el place-making son enfoques que pueden ayudar a desarrollar la identidad de un lugar, proporcionando a los visitantes un significado y una sensación de pertenencia a un área geográfica concreta. Mientras el place-making recurre a la estética para crear una cultura común en un edificio, en un complejo o en un área determinada, el wayfinding emplea señalizaciones físicas e indicadores para crear una mayor «fluidez» en las rutas que se toman en esos espacios. Ambos tratan de unir las percepciones psicológicas de un lugar con sus características físicas. Si bien ninguno de los procesos puede ser reproducido siempre de forma idéntica, ya que cada barrio es único y tiene sus propias peculiaridades, hay ciertos elementos en común.
Señalización
Existen varias formas en las que el digital signage puede complementar la construcción de un espacio público. Las instalaciones dinámicas e interactivas propias del wayfinding usan el digital signage para animar a los visitantes a explorar un barrio y para sorprender y asombrar a los transeúntes. Algunos ejemplos de este uso son los pasos de cebra que se iluminan cuando se acercan los peatones, haciendo que los barrios se vean por la noche más seguros y atractivos. Points by Breakfast también ha diseñado señales interactivas que reacciones a su entorno, cambiando los textos y direcciones, e incluso reflejando en tiempo real la actividad de las redes sociales.
La señalización reactiva y dinámica refleja la estructura cambiante de ese espacio urbano y puede ayudar a mostrar que un destino de retail tiene visión de futuro. Además, puede aportar una mezcla interesante al añadir un toque moderno en áreas históricas. El wayfinding también puede guiar a los visitantes hacia determinadas zonas, como una forma de destacar acontecimientos culturales, detalles arquitectónicos o focos de atención comerciales.
La señalización digital también es una manera relativamente sencilla de que los diferentes marcas puedan colaborar y coordinarse mientras intentan aportar una identidad propia a un lugar, ofreciendo un alto grado de flexibilidad y coherencia. Por ejemplo, a través de la difusión de campañas conjuntas.
Como hemos visto, tanto el wayfinding como el place-making van más allá de lo físico para entrar en el terreno de la psicología humana; por eso, son disciplinas complicadas y, en cierto modo, impredecibles. Sin embargo, el digital signage puede ser sin duda un elemento que ayude a dotar a un espacio determinado de un espíritu propio.
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