La cultura es complicada de definir e incluso más complicada de crear. En los últimos años, se ha empezado a reconocer el valor de la “cultura corporativa”. ¿Pero a qué nos referimos cuando empleamos esa expresión? Aunque las empresas suelen prestar más atención al big data y a la teoría de la gestión administrativa, en este caso hay bastante que aprender desde el punto de vista de la antropología.
La cultura representa una diferencia de un 20-30% en el desempeño de una empresa si se compara con competidores que no hacen esfuerzos en el ámbito cultural.” James L. Heskett, The Culture Cycle
Sin embargo, si bien definir la cultura de empresa es una tarea complicada, seguramente es un problema incluso más difícil de afrontar la forma en que se puede llevar a cabo esa visión. Este artículo se inspira en la forma en que se entiende la cultura en las ciencias sociales. Esbozamos tres principios de una estrategia empática de comunicación interna: colaboración, integridad y honestidad. Y después analizamos qué papel juega el digital signage en la comunicación de la cultura corporativa de la empresa.
Cultura como tensión
Antes de intentar crear una cultura, debemos entender a lo que nos referimos con ese término. Aquí, la teoría cultural y la antropología nos pueden ayudar a desvelar los conceptos que están en juego. El crítico Raymond Williams describe tres significados diferentes: la cultura como una forma de enriquecimiento individual (como cuando decimos que una persona es “culta”); cultura como una “forma de vida” (como en la cultura gallega); y, finalmente, cultura como una actividad (a través del arte, los medios y la educación). Los múltiples significados de «cultura» pueden ser diferentes, pero interactúan de forma constante.
El antropólogo Edward Burnett Tylor sintetiza el significado de cultura cuando la define como “la totalidad” que resulta de una persona en una sociedad concreta, como un tejido fundamental en la estructura de nuestras vidas, tanto en los ámbitos de la acción como del pensamiento. Victor Turner redujo este concepto incluso más con la idea de ‘communitas’ (colectividad o comunidad): los elementos no estructurados del orden social más allá de los sistemas económico, legal y político que forman los habituales vínculos humanos.
Cultura corporativa: de la teoría a la práctica
¿Pero qué relación existe entre las teorías de la antropología y las estrategias comerciales? Cualquier organización o empresa es más que la suma de su actividad comercial y sus productos; también incluye a las personas y, por lo tanto, también es importante entender en el lugar de trabajo cómo se crea y gestiona la cultura entre diferentes personas.
Si «cultura» describe la unión de vida, arte y política de una manera necesariamente imprecisa, ¿a qué nos referimos realmente si llevamos a la práctica la «cultura corporativa»? Se puede entender como la intersección entre la vida cotidiana en la empresa; la perspectiva, acciones y prioridades de los empleados individuales; y el «propósito más elevado», ambiciones y valores de la propia organización. Juntos, estos factores se unen para crear la ‘communitas’ de una empresa: los vínculos sociales no estructurados que unen a los miembros de la organización.
El papel del digital signage: colaboración, integridad y honestidad
La comunicación interna necesita una alta tolerancia a la ambigüedad, a la contradicción y a la sutileza (es decir, suavidad).” Walter G. Montgomery, Knowledge@Wharton
Cuando una empresa quiere crear una ‘communitas’ o una cultura holística que refleje sus valores, es imprescindible usar empatía y una comprensión humana de la cultura. Aquí, la señalización digital puede sevir como caso de estudio para explorar tres principios claves:
- Fomentar la colaboración
Los días de la comunicación interna como una forma de controlar y dar órdenes están a punto de desaparecer, y para ser efectivos, los líderes deben buscar la aceptación y el entusiasmo de todos sus empleados. El Institute for Employment Studies, del Reino Unido, ha descubierto que sentirse «involucrado» es clave para aumentar la participación de los empleados. Los responsables de la empresa pueden buscar la colaboración de los trabajadores con la creación y evolución de la misión, visión y valores corporativos, y pedirles sugerencias sobre la forma en que se puede trasladar todo eso a la cultura general de la compañía. Las pantallas digitales pueden mostrar llamadas a la acción, la evolución de noticias y resaltar Los letreros digitales pueden presentar llamadas a la acción, mostrar noticias en evolución y resaltar las historias humanas que encarnan la declaración de la misión de la compañía.
- Demostrar integridad
Una empresa con integridad respeta sus valores en los buenos y en los malos tiempos, y mantiene esa coherencia mediante la comunicación con sus trabajadores. El digital signage es un medio flexible, que se puede utilizar para comunicar elogios durante los momentos de éxito o para orientar en los tiempos difíciles. La colocación de pantallas en toda la oficina, incluso en los espacios sociales, asegura que la comunicación alcanza a todas las partes de la ‘communitas’ de la empresa, y ayuda a los empleados a descubrir y retener la información.
- Impulsar la transparencia
La honestidad y la autenticidad son clave para garantizar un nivel de confianza entre la institución y el empleado, de modo que se pueda crear una cultura positiva. Las pantallas digitales pueden ayudar a asegurarse de que los mensajes son consistentes en todas las oficinas, para que los trabajadores estén igualmente informados y ninguno se quede al margen. Si el ambiente de la oficina refleja los ideales culturales de una empresa (a través de una red creativa de digital signage y del diseño de las oficinas), ésa es otra señal de transparencia.
El digital signage es una de las formas (una muy efectiva) en que una empresa puede incorporar esos tres importantes principios. A través de ese enfoque, es posible involucrar a los trabajadores como personas y comenzar a fomentar la cultura corporativa que se desea.
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